Pierwsze produkcyjne Ferrari Luce zostało sprzedane na aukcji w Monterey za 40 milionów dolarów. Rekord? Oczywiście. Sukces Ferrari? Bez dwóch zdań. Tyle że reakcją części motoryzacyjnego internetu nie jest zachwyt, a niedowierzanie. „PR stunt”, „market manipulation”, „money laundering” – takie komentarze zaczęły pojawiać się niemal natychmiast. I nawet jeśli nie mówią nam niczego o tym, co rzeczywiście wydarzyło się za kulisami aukcji, mówią bardzo dużo o problemie, który Ferrari ma z Luce.
Zacznijmy od faktów.
Podczas aukcji RM Sotheby’s w Monterey pierwszy produkcyjny egzemplarz Ferrari Luce, oznaczony jako Chassis 0, został sprzedany za 40 mln dolarów. Samochód przygotowano w unikatowej konfiguracji Tailor Made, a Ferrari przeznacza całość wpływów na działania edukacyjne Ferrari Foundation. RM Sotheby’s zrezygnowało również z pobierania od zwycięzcy aukcji tzw. buyer’s premium, czyli prowizji.
Przed licytacją mówiło się o kwocie 1,1 mln dolarów. Ostateczny wynik okazał się więc kompletnie oderwany od wszelkich wcześniejszych oczekiwań. I właśnie tutaj zaczyna się właściwa historia. Nie o samochodzie, lecz o wiarygodności narracji wokół niego.
Ferrari Luce ma problem. I Ferrari doskonale o nim wie
Luce od chwili premiery nie miało łatwego życia. Pierwszy całkowicie elektryczny model Ferrari został bardzo chłodno przyjęty przez sporą część fanów marki. Krytykowano stylistykę, 5-miejscowe nadwozie i elektryczny napęd.
Dzień po prezentacji akcje Ferrari w Mediolanie straciły 8,4 proc. Były szef marki Luca di Montezemolo posunął się nawet do stwierdzenia, że samochód nie powinien nosić słynnego Cavallino Rampante.
Trudno o bardziej brutalną premierę samochodu, który ma symbolizować początek nowej epoki jednej z najcenniejszych marek świata.
Ferrari od początku próbowało jednak przekonywać, że internetowa krytyka nie ma wiele wspólnego z reakcjami rzeczywistych klientów. CEO Benedetto Vigna mówił o dużym zainteresowaniu, zamówieniach zarówno od dotychczasowych, jak i nowych klientów, a pod koniec lipca Ferrari informowało, że jest bardzo zadowolone z przebiegu sprzedaży. Według „Financial Times” tegoroczny cel wynoszący niespełna 500 samochodów został osiągnięty w ciągu około dwóch miesięcy.
Co ciekawe, globalny dyrektor marketingu Ferrari Emanuele Carando przyznał nawet, że jako marketingowiec był bardzo zadowolony ze skali reakcji na samochód. Ferrari spodziewało się polaryzacji, choć nie aż tak ogromnej. Z punktu widzenia marketingowego nie sposób odmówić temu logiki: ludzie mogli Luce nienawidzić, ale przez wiele tygodni nie przestawali o nim mówić.
A potem przyszło Monterey. I ktoś zapłacił 40 milionów dolarów.
„Rynek przemówił”. Tylko czy na pewno?
Możecie się śmiać z Luce. Możecie twierdzić, że prawdziwe Ferrari potrzebuje V12. Tylko, że ktoś właśnie zapłacił za elektryczne Ferrari 40 milionów dolarów.
W części publikacji pojawiła się więc narracja, że „rynek przemówił”. Luce mogło nie podobać się komentującym, ale najbogatsi kolekcjonerzy najwyraźniej myślą inaczej. Problem w tym, że to bardzo atrakcyjna narracja PR-owa i jednocześnie dość słaby argument ekonomiczny.
Bo to nie był rynek Ferrari Luce. To była aukcja jednego wyjątkowego egzemplarza, pierwszego produkcyjnego Luce, przygotowanego specjalnie przez Tailor Made, sprzedawanego przez RM Sotheby’s na cele charytatywne.
Za chwilę zobaczymy, ile warte jest zwyczajne używane Luce. Za dwa lata zobaczymy, jak zachowuje się jego wartość rezydualna, a za pięć lat przekonamy się, czy kolekcjonerzy rzeczywiście będą walczyć o najlepsze egzemplarze. A omawiany „Chassis 0” za 40 mln dolarów nie odpowiada dziś na żadne z tych pytań.
McLaren F1 GTR za 34,6 miliona. Ferrari Luce za 40
Jest jeszcze jeden szczegół, który sprawił, że internetowi sceptycy dostali dodatkowe paliwo.
Podczas tej samej aukcji RM Sotheby’s sprzedano McLarena F1 GTR, chassis 10R. Nie przypadkowego McLarena F1 jeden z dwóch prototypów Short Tail, używany podczas testów przed 24h Le Mans, później przez 25 lat należący do perkusisty Pink Floyd Nicka Masona. Jeden z najbardziej rozpoznawalnych McLarenów F1 na świecie.
Cena? 34 655 000 dolarów.
„PR stunt”, „market manipulation”, „money laundering”
Wystarczy zajrzeć pod w sekcje komentarzy pod oficjalnymi publikacjami o aukcji, żeby zobaczyć, że spora część odbiorców nie przyjęła 40 mln dolarów bez zadawania pytań.
Pod postami i w dyskusjach pojawiają się określenia „PR stunt”, sugestie manipulowania narracją, komentarze dotyczące podatków, a nawet oskarżenia o „money laundering”, czyli pranie pieniędzy.
Na Reddicie pod informacją o sprzedaży jeden z komentujących ograniczył swoją reakcję do dwóch słów: „Money laundering”. Inni zastanawiają się nad podatkowym aspektem transakcji, jeszcze inni odpowiadają, że przy charytatywnej aukcji nie ma sensu traktować 40 mln jako wartości samego samochodu.
Nie ma żadnych dowodów, że podczas aukcji doszło do jakiejkolwiek manipulacji lub „ustawki”, ale dla wielu ludzi wynik wydał się na tyle niewiarygodny, że ich pierwszą myślą było: „gdzie jest haczyk?”.
Jakby nie patrzeć, Luce pobiło rekord. Czy zdobyło sympatię? Chyba nie.
