Kierowcy wybranych modeli BMW po uruchomieniu samochodu zobaczyli na centralnym ekranie baner promujący film Sony Pictures „Spider-Man: Brand New Day”. Producent przekonuje, że nie jest to reklama, lecz opcjonalna animacja przygotowana dla klientów. Trudno jednak nie zauważyć, że marka premium właśnie udostępniła cyfrowe wnętrza prywatnych samochodów na potrzeby komercyjnej premiery.
Po uruchomieniu samochodu na ekranie pojawia się komunikat: „Niespodzianka! Spider-Man właśnie wpadł do twojego BMW”. Kierowca może dotknąć banera i uruchomić pełnoekranową animację. Towarzyszy jej muzyka, a w odpowiednio wyposażonych samochodach również pokaz wykorzystujący oświetlenie ambientowe.
Materiał przedstawia Spider-Mana poruszającego się nad samochodem BMW. Na końcu pojawia się informacja o filmie „Spider-Man: Brand New Day”, dostępnym wyłącznie w kinach. Innymi słowy: wszystkie elementy przypominają reklamę kinowej premiery.
BMW ma jednak inne określenie. W oficjalnym komunikacie marka nazywa animację „specjalną niespodzianką” przygotowaną dla kierowców. W stanowisku przekazanym mediom producent stwierdził również, że rozwiązanie „nie jest formą reklamy”, lecz częścią aplikacji służącej do prezentowania opcjonalnych, tematycznych animacji oraz wiadomości związanych z globalnymi i lokalnymi wydarzeniami.
Spór nie dotyczy jednak użytej terminologii. Dotyczy tego, czy producent samochodu powinien wykorzystywać jego centralny ekran do promocji zewnętrznego produktu.
BMW nie jest przypadkowym nośnikiem
Sprowadzenie całej operacji do stwierdzenia, że Sony Pictures wykupiło reklamę w samochodach BMW, byłoby zbyt dużym uproszczeniem. Nie znamy finansowych warunków współpracy ani rozliczeń pomiędzy firmami.
Wiemy natomiast, że BMW jest aktywnym partnerem promocji filmu. Nowy elektryczny iX3 oraz BMW Serii 5 pojawiają się w „Spider-Man: Brand New Day” i zostały włączone w fabułę. BMW to także pierwszy ze sponsorów, który pojawia się w napisach końcowych. Marka przygotowała również specjalny, pojedynczy egzemplarz iX3 Flow z dynamicznymi grafikami na karoserii, opracowany we współpracy z Sony i Marvel.
To zatem klasyczna współpraca co-brandingowa rozwinięta na wyjątkowo dużą skalę. Sony Pictures otrzymuje dostęp do zamożnych klientów marki premium, BMW natomiast korzysta z globalnej popularności jednego z najbardziej rozpoznawalnych superbohaterów.
Nowością nie jest sam product placement ani partnerstwo przemysłu filmowego z producentem samochodów. Kontrowersje wywołuje sposób, w jaki kampania dotarła do odbiorców. Nie zatrzymała się bowiem na ekranach kin, billboardach, mediach społecznościowych czy pokazowym egzemplarzu samochodu. Została przesłana bezpośrednio do aut, które BMW wcześniej sprzedało swoim klientom.
Animacja pojawiająca się po uruchomieniu samochodu
Animacja jest dostępna od 27 lipca do 10 sierpnia 2026 roku w ponad 70 krajach. Trafia do odpowiednio wyposażonych samochodów wyprodukowanych po lipcu 2020 roku, korzystających z systemów BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 lub X.
Pełny materiał nie odtwarza się automatycznie. Najpierw kierowca otrzymuje baner na ekranie Control Display. Dopiero jego wybranie uruchamia animację, muzykę oraz ewentualny pokaz świateł. Jeżeli użytkownik nie otworzy materiału od razu, może on pozostać w systemie jako aplikacja dostępna później.
To ważne zastrzeżenie. BMW nie zmusza kierowcy do oglądania pełnego filmu promocyjnego. Nie zmienia ono jednak faktu, że komunikat pojawia się po uruchomieniu samochodu, na ekranie służącym do obsługi jego najważniejszych funkcji i na to nie ma wpływu.
„To nie jest reklama”
BMW wykorzystuje do prezentowania materiału tak zwaną Festive App. Za jej pośrednictwem marka przekazywała wcześniej animacje związane między innymi z Bożym Narodzeniem, Nowym Rokiem i innymi okazjami.
Różnica jest jednak zasadnicza. Świąteczne powitanie stanowi element komunikacji między producentem, a jego klientem. Animacja ze Spider-Manem promuje film, a więc komercyjny produkt innej firmy i informuje o jego obecności w kinach. Jest częścią szerszej współpracy marketingowej.
Można ją nazwać „tematycznym doświadczeniem”, „niespodzianką dla fanów” albo „animacją okolicznościową”. Z punktu widzenia odbiorcy pozostaje jednak przekazem zachęcającym do zainteresowania się konkretną premierą kinową.
Taka forma może być bardziej atrakcyjna niż klasyczny spot, ale nie przestaje przez to pełnić funkcji promocyjnej. Dlaczego to jest problem? Bo samochód miał pozostać prywatną przestrzenią, a producent deklarował w 2023 roku, że nie przewiduje możliwości sprzedawania przestrzeni reklamowej na ekranach samochodów.
BMW może argumentować, że obecny przypadek jest czymś innym, ale dla właściciela samochodu ta różnica może być jednak mało istotna. Niezależnie od konstrukcji umowy, na jego ekranie pojawił się przekaz dotyczący produktu, którego wcześniej nie zamawiał.
